Works事例紹介

おむつの吸水性機能の価値変換を図った「脳育眠」プロモーション

課題:睡眠の質に対する関心を高め購買につなげたい

課題

10時間を超える抜群の吸水力”を最大の機能ベネフィットとし、この吸水力によって、「赤ちゃんに質の高い眠り」を提供することを価値としている。一方で、育児が大変なママにとって「眠りの質」よりも、「とにかく寝てほしい」という気持ちもある中、睡眠の質に対する関心を高めるチャレンジがあった。

戦略

『眠りの質は、その日に憶えた人の顔や、言葉を整理している「脳」に影響があり、“質の良い眠りは脳の育成にとってもよい”』というファクトに着目。 ブルーカレント・ストラテジー主導のもと、このファクトをメッセージ化するために、「脳育眠」というコンセプトを開発し、タッチポイントとアクティベーションの設計を実施。良い睡眠を実現するための脳育眠体操の開発や、睡眠の専門家とともに質の良い睡眠の重要性の啓発を、オウンドメディア、広告、記事露出など統合的に展開した。

成果

調査対象の9割が、脳育眠に関心があると回答。認知度も40%を超え、本ブランドの購入意向が向上。脳育眠のコンセプトの受容性が非常に高かったことが伺える。最終的には、おむつ市場において、シェア1位を獲得した。

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